UÑA Y MUGRE

Aparentemente el despacho publicitario se divide a grandes pasos entre estrategia, diseño y creatividad, este último se asocia como el motor y el combustible, como la pieza clave y diferencial de las agencias, y es su eje de innovación y progreso dentro del inmenso bufete que anualmente controla más del 35% de la economía mundial, pero fue luego de desempeñarme en varios parapetos del negocio que he empezado a comprender que aunque el rompecabezas publicitario debería formar una sola estructura progresista, ésta no siempre tiene sus piezas geométricamente cortadas por la misma tijera, la creatividad.

Estar del lado del cliente es la ley de cualquiera que esté a orillas del oficio del marketing y la publicidad, lo que en la cafetería de la esquina se escribe como "el cliente siempre tiene la razón". Ese adhesivo de registradora no es mentira, pero no debe sobrestimarse, ya que aunque el cliente tenga y sea la razón de existir de la agencia, es el trabajo profesional y conjunto de un equipo de personas quienes lo hacen realmente efectivo; diría que el cliente es la razón, aunque no siempre la tenga. Entonces, el ejecutivo de cuenta de una agencia es, a cortas, alguien que escucha al cliente, le comprende y asesora con base en su conocimiento, alguien con grandes habilidades sociales y que entiende ambos negocios en los que navega, el publicitario y el del cliente.

En muchas agencias de talla grande en el escalón lleno de motas que nadie barre esta el diseñador gráfico; A su vez, la energía dinámica de la chequera de la empresa está en sus ejecutivos de cuenta quienes usualmente devengan más beneficios por representar al cliente dentro y a la agencia afuera. La creatividad, se ubica y sacrifica nuevamente en la mitad entre contratos y relaciones. Pregúntese si conoce algún ejecutivo de cuenta que sea realmente creativo, pero al mismo tiempo desempolve su listado de contactos en búsqueda de un diseñador y/o creativo con el enfoque comercial necesario para liderar una cuenta.

Adrian Shaughnessy escribió un libro  titulado Cómo ser diseñador gráfico sin perder el alma, en el que cita que "aunque la producción nace de la creatividad y de la mano del diseñador, solo gracias al personal no creativo es que existe y aumenta la producción", incuestionable. Las personas que no generan ingresos directos a las empresas son las que más suscitan trabajo a quienes producen ingresos directos.

Sin duda alguna, un contador es el primer "no creativo" que debe tener una empresa, y más adelante pero con el mismo enfoque, los directores y/o ejecutivos de cuenta son también importantes pues deben controlar todas las cuestiones de producción relacionadas con un trabajo (negociar presupuestos, controlar costos, vigilar la producción, etc.), pero sobre todo tratar con los clientes y trabajar con la agencia, y créame, los dos joden. Es una decisión difícil, pero sumamente productiva que desde el limbo, el ejecutivo decida inclinarse más por el cliente y estar de su lado que del lado de la agencia, pero desafortunadamente siempre a 10.000 leguas filosóficas del árido terreno del diseñador. Así mismo, el romántico arte anti-corporativista del diseñador lo aleja del ejecutivo, sabe sin lugar a duda que su trabajo es vital para la compañía, pero generalmente carecen del sentido autocrítico, del conocimiento técnico, del interés mercadológico, de las habilidades comerciales y la paciencia que demanda una cuenta.

Cualquiera que sea la unión laboral que el diseñador y el ejecutivo deban tener, no se debe encasillar a quien es uña y quien es mugre, por que al final ambos son vitales para seguir cavando e intentando ahondar el hoyo de la rentabilidad de una agencia.

Desempeñando ambos papeles protagónicos, he visto como ejecutivos de cuenta sirven de intermediarios entre el creativo y el cliente, mensajeros que no se sienten implicados de manera personal con el trabajo que presentan, y si al cliente no le gusta, son incapaces de defenderlo y argumentarlo, a veces por falta de conocimiento, otras por ausencia de interés, pero se limitan a traerlo de vuelta al creativo tal como un perro regresa su pelota diciendo "les encantó, pero hay que hacerlo diferente". De igual forma, el diseñador se eleva a si mismo como artista incomprendido, se encierra en su orbe creativa technicolor y bloquea la posibilidad de encontrarse como parte fundamental del marketing y abrir los ojos a detallar los dientes del piñón contiguo.

Tal como la uña y el mugre, hay males necesarios, pero si cada rol se encaminara a mirar no solo el hoyo y el océano, sino la mano y el brazo al que pertenecen, se darían cuenta que sobre ellos pesa ser piezas del marketing, que como mencioné en mi anterior artículo... es quien sabe para que sirven las uñas, y en una dimensión paralela utópica no las usaría estúpidamente para ensuciarlas abriendo un hoyo en el cual verter el océano.