TRANS-LATE

En la lingüística estructural y la semiótica desde Saussure se estipuló que todas las palabras tienen un significado y un significante pero para que el cerebro genere un enlace asociativo o semiosis, intervienen otros conceptos como el signo, el referente, la virtualidad o los paradigmas... y que tiene esto que ver con el marketing y el medio publicitario?, como lo es este mismo párrafo, suena interesante, fundamentado, coherente, estructurado, algo aburrido, técnico y demás... pero la pregunta es entonces, ¿Cuantos lo comprenden?, la respuesta posee la virtud de la que carecen estas primeras líneas... si no es simple, confunde y reinarás.

La publicidad comunica lo que alguien quiere decir y lo traduce al idioma de quien lo debe escuchar, a su vez, a ese que se le ocurrió nunca se preguntó por el idioma en el cual lo dictaba, tenía su idea 100% clara en la mente, pero para que preocuparse por ello?, si "quien lo traduce sabrá como hacerlo!"... ¡y además, para eso le pago!, ahí entran los publicistas, pero el receptor final del mensaje, el consumidor, habla su propio idioma, no le gusta que le hablen de lo que no le interesa, odia al vecino charlatán, a la vieja chismosa del trabajo, al niño insolente que lo cuestiona, a todos lo que no sean merecedores de invertir su tiempo en su proceso de semiosis. En resumen, odia la publicidad que le hablan hasta en sus sueños.

En el proceso de hablar, las palabras se transforman en sonidos y luego imágenes que asociamos con el fonema, en el proceso "creativo" de una agencia, la palabra dicha es tan tacaña en su esencia como el salario convenido, es apenas la justa, la mínima, la más rápida, si preguntas pierdes tiempo. Un emblemático mail reemplaza la intención del emisor de una campaña, del pensante, del técnico, del aburrido y estructurado cliente de la agencia y la OP, OT, OE, Brief, LC y demás siglas que bautizan el speech del cliente se convierte entonces en un cuota interpretativa.

La agencia por su parte recibe de manos del mensajero un redundate Brief del que a duras penas se extrae algún código. El equipo creativo procesa el mensaje y extrae lo útil, comprensible, simple, lo "campañable", y decide darle sus pinceladas de amor propio para procurar evolucionar como un Pokémon de receptor a interlocutor y entregar una respuesta, un trabajo, una pieza, una campaña, una activación... en últimas, un "nuevo mensaje".

Nuestro amigo el mensajero sale nuevamente con sus mejores galas pluriculturales y ex-corporativas a dar el debate cuyo resultado definirá el destino en su próximo verano, la nuevas marcas en su perchero y su relación con los patriarcas. En la media hora de la verdad, nuestro comité de traducción falla por que carece del conocimiento del idioma de todos los que en un principio hicieren esta novena y de los que, como el mismísimo consumidor, fueron completamente excluidos del debate; el mensajero intentará entonces ejercitar su lengua-je bífido, confundirá en el mejor de los casos, convencerá al filo del éxito y si todo sigue como lo ha planeado la industria publicitaria en los últimos milenios obtendrá un mediocre "hagámoslo", un chin chin de los vasos y un cero menos en la meta mensual. Este cotidiano escenario dará como resultado que, al final de una campaña, se cumpla un presagiado fracaso con el consumidor y nos devuelve a todos al casi mudo homínido profesional, y al desprecio creciente por parte del receptor original, al que nunca le llegó el chisme completo.

El idioma es complejo si se le analiza de cerca, la comunicación esta llena de elementos esenciales para su comprensión y su fidelidad en la transmisión, pero a su vez es algo que debe ser visto con la naturalidad con la cual que el ser humano la desarrolló, usted y yo sabemos leer, intentamos escribir y somos consumidores.

La industria de la comunicación publicitaria debería entonces dejar de contratar a mensajeros entre la mercadotecnia y la publicidad y llenar su arca con especies más entendidas del idioma de cada especie, que traduzcan y no solo transporten las intenciones de una agencia hacia una marca y un mercado. Así mismo todos los que somos tramoyeros y actores del actual circo profesional publicitario y del mercadeo, deberíamos alinear nuestros mensajes en pro de obtener una descodificación legítima de la audiencia final.

De no aprender a tiempo a ejercer nuestro oficio, el consumidor cerrará toda posibilidad de tener una charla amena, habrá que gritar para ser escuchado; hay que entender la estructura del Saussure con que nacimos antes que la mercadotecnia sea lo que se percibe es hoy en día, vender; antes que publicitar sea la mentira que nadie quiere escuchar.