NECROFILIADS

La necrofilia es el trastorno psicológico de inclinación sexual hacia los cadáveres, pero así mismo se habla de necrofilia ideológica cuando se involucran las creencias del paciente y este tiene un incontenible amor ciego por las ideas muertas. Esta patológica insensatez compete y afecta enormemente a la publicidad en una época de transición, transformación y dispersión de los medios de comunicación tradicionales que de alguna forma mantenían a la bestia en su jaula, al creativo en su burbuja y a la agencia en el bolsillo del cliente, pero que con la interconexión social y la incluyente generación de contenidos por parte de la que fuera una inerte audiencia, han puesto al descubierto su patología continuista y obsoleta.

Todos los días los consumidores activos nos cautivamos por algún mensaje en particular, se nos informa de algo sutilmente diferente, medianamente innovador o indescifrablemente genial, pero la mayor parte de estos mensajes comparten su fugacidad con los pelos en la almohada, despertando con nada más que una memoria medio vacía o medio llena, pero al fin de cuentas a medias. Mientras tanto a cada segundo en todo el mundo, en cada agencia, central de medios, taller creativo y hasta en cada freelance del negocio publicitario se posa un garabato Garavito que retrata enceguecido el mismo achacoso modus operandi de comunicar una "campaña".


En este instante Ud. estimado lector puede sentirse algo confundido, pero he aquí 3 (de muchos) ejemplos de la necrofilia ideológica en la publicidad:

1. Pensar en hacer publicidad en internet con el modelo mental de “campaña” es una idea muerta; hacer "campañas" implica un tiempo de ejecución delimitado, pero las redes sociales por ejemplo, exigen un seguimiento constante, diario y perpetuo. La publicidad online no debe pensar en la finita campaña, sino en conseguir acuerdos estratégicos, relaciones de larga duración como parte de una estrategia compleja y extensa, es mucho más que un caramelo que dura unos minutos.

2. Adaptar los medios a las "campañas", error Fatal. Gastar millones en hacer una creatividad para televisión y luego lanzar “adaptaciones” internet no funciona o viceversa. La concepción de que alguien va a ver el anuncio en un medio y luego “recordarlo” al verlo en otro es una idea momificada, exánime, inerte. Hay que pensar en estrategias de publicidad Web nativas 100% en internet, en comunicación online que aproveche las ventajas del medio como la interactividad, la geo localización, la interacción, realidad virtual, la micro segmentación, viralidad, etc.

3. Confundir un objetivo de branding con una meta de marketing directo es una de los éxtasis necrófilo ideológico publicitario. El usuario puede ver una campaña potente, quedarse con una imagen mental de la marca y simplemente no hacer clic, así de simple. Si se mide una campaña por el click-through en vez de por cuánta gente la está viendo y quedándose con el mensaje, quizás se estará haciendo un marketing directo con un buen ROI pero no siempre se esta gestionando la marca. Medir es bueno, brinda cierta seguridad y puede ser reconfortante, pero que algo no sea medible no significa que no exista.


A las anteriores patologías se suman fácilmente otros síntomas como el e-mailing como parte de una "campaña" de fidelización, así como hacer páginas web a partir de plantillas y sin la segmentación adecuada bajo el argumento que "internet lo ve todo el mundo" o promocionar participación en redes sociales sin el respectivo seguimiento ni llevándolas a un final digno. La lista es tan extensa como muertos tiene el mundo.

Aunque el aberrado de carne y hueso puede encontrar escarmiento en su reclusión, el ciber-necrófilo publicitario encontrará consuelo en su propia terquedad y sus ideas muertas morirán con el a sombras de su exclusión y su involución profesional por los siglos de los siglos. Para el gremio publicitario y para las marcas, la sanción ética y pena social de esta decadente terquedad es la cadena perpetua en el rechazo de su mercado.